價格戰(zhàn)不休　利潤和毛利率備受考驗    

“9月開始，小鵬汽車就官宣降價了。”北京東三環(huán)附近一家小鵬汽車代理經(jīng)銷商告訴記者，根據(jù)廠家通知，9月1日至9月30日，小鵬P7i全系車型限時購車優(yōu)惠，消費者購車可任選24期零息或1萬元尾款減免優(yōu)惠購車方案，同時限時贈送價值6000元的丹拿（Confidence）系列原裝音響，購買一輛新車可省2.4萬元。

無獨有偶，零跑汽車同期也官宣降價。9月1日至9月30日前，T03系列車型享至高1萬元官方補(bǔ)貼，起售價低至4.99萬元。

記者在走訪中了解到，不僅自主品牌在降價，合資品牌力度也不小。9月4日，一汽-大眾推出ID.4 CROZZ新車9月限時購車優(yōu)惠，限量3000輛，1輛新車售價低至14.59萬元，降幅近5萬元……

進(jìn)入10月，比亞迪率先推出降價措施，10月1日～10月31日，購買護(hù)衛(wèi)艦07可享1.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，同時還可疊加2年0息、5000元置換補(bǔ)貼、2年內(nèi)免費充電樁及安裝服務(wù)等權(quán)益。除比亞迪外，凱迪拉克、特斯拉等也均放出大招，大有打響10月價格戰(zhàn)的勢頭。

“價格戰(zhàn)愈演愈烈，會產(chǎn)生多方面的副作用，這種‘以價換量’最直接的沖擊就是車企的利潤。”正如中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭所言，僅今年以來，就有相當(dāng)一部分國內(nèi)整車企業(yè)的利潤出現(xiàn)明顯下滑，這在近期陸續(xù)發(fā)布的整車企業(yè)上市公司上半年財報中表現(xiàn)得尤為明顯。

在經(jīng)歷了上半年堪稱慘烈的價格戰(zhàn)之后，車企發(fā)布的上半年財報數(shù)據(jù)似乎都不太好看。從車企們的財報數(shù)據(jù)來看，眼下，不只是依然在燒錢的造車新勢力面臨著巨大的虧損壓力，就連傳統(tǒng)車企也正被價格戰(zhàn)拖入扭盈為虧的境地。

多家造車新勢力的財報顯示，除了理想汽車外，蔚來、小鵬、零跑、北汽藍(lán)谷、賽力斯等上市企業(yè)，無一例外處于虧損狀態(tài)。特別是小鵬和蔚來，上半年虧損均進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，蔚來上半年凈虧損達(dá)109.26億元，按照上半年5.46萬輛的交付量計算，蔚來平均賣1輛車虧損20萬元。蔚來解釋，上半年主要投入在生產(chǎn)成本、研發(fā)費用、營銷及行政費用上，3項合計達(dá)309億元，同比增長20.67％。小鵬汽車上半年凈利潤虧損51.42億元，僅次于蔚來，利潤下滑16.81％。而且，小鵬汽車上半年毛利率為-1.43％，新車毛利率更跌至-5.90％，成為“蔚小理”中惟一毛利率為負(fù)的公司。

與造車新勢力相比，多家傳統(tǒng)車企上半年凈利潤也遭遇“滑鐵盧”。長城汽車雖然實現(xiàn)了營收增長，但盈利卻不及預(yù)期。今年上半年，長城汽車營收約699.71億元，同比增加12.61％；但歸母凈利潤約13.61億元，同比減少75.69％。財報顯示，上半年長城汽車毛利率從上年同期的18.38％下降為16.85％，減少了1.53％。

當(dāng)然，傳統(tǒng)車企中也不乏活得游刃有余者，比如比亞迪在價格戰(zhàn)中就幾乎毫發(fā)未損。財報顯示，今年上半年，比亞迪營業(yè)收入達(dá)到2601.24億元，同比增長72.72％；凈利潤109.54億元，同比增長204.68％。“這是因為，這些頭部車企的銷量本身就領(lǐng)跑市場，在價格戰(zhàn)中更是銷量大增，成為市場中最大的受益者，其實是一種規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。”浙江財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代消費研究中心研究員付亞霖向記者談到。不過，仍處于發(fā)展中的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的車企卻是少之又少。

對于虧損原因，在其他新勢力車企“猶抱琵琶半遮面”甚至避而不談的情況下，賽力斯直言不諱將凈利潤虧損主因歸咎于車市價格戰(zhàn)。

降價空間尚存　成本壓力卻也很大    

“隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈體系的不斷完善，以及現(xiàn)階段部分核心原材料的價格較前一段時間有所下降，汽車仍存在一定的降價空間。”陳暉表示，其中，除了燃油車的供應(yīng)鏈體系成本下降之外，新能源汽車的動力電池等核心零部件及原材料價格近期也呈現(xiàn)下降趨勢，為9月及10月以來的汽車新一輪降價提供了支撐。

數(shù)據(jù)顯示，9月以來，碳酸鋰交易價格和期貨價格持續(xù)下跌。9月20日，碳酸鋰交易價格已經(jīng)跌至每噸18.6萬元，距離6月上旬每噸31.5萬元的高點跌幅巨大。同日碳酸鋰期貨收盤價為每噸15.4萬元，在7個交易日內(nèi)大跌近14％，價格逼近每噸15萬元。期貨價格一向被看作是市場實物交易的風(fēng)向標(biāo)，如無意外，碳酸鋰市場實物交易價格今后一兩個月內(nèi)總體上還會繼續(xù)走低。理論上推算，與去年同期的碳酸鋰價格相比，按照電動汽車平均每輛車搭載電池量計算，目前每輛車的動力電池成本平均下降1萬元左右。同時，與去年同期相比，汽車用鋼和鋁的批發(fā)價格分別下降了18％和11％左右，這都對今年“金九銀十”汽車降價促銷提供了隱形的支持。

孚能科技股份有限公司董事長王瑀認(rèn)為，從今年的形勢看，碳酸鋰價格估計還會進(jìn)一步下降，甚至下探到每噸10萬元以下也不是沒有可能。動力電池原材料價格的大幅下跌，必然會降低整車制造成本，這也使得車輛降價空間變得更充裕，不僅在一定程度上緩解了當(dāng)前市場中車企因參與價格戰(zhàn)而帶來的壓力，也使得一些車型能夠以更低的價格進(jìn)入市場。

“就降價促銷而言，如果對于銷量較少的車企來說的確是個削弱盈利能力的負(fù)擔(dān)，但對于市場銷量居前的頭部車企來說，其規(guī)模化優(yōu)勢能在一定程度上抵消降價的負(fù)面作用，甚至?xí)黾悠淅麧櫍厮估⒈葋喌系壬贁?shù)頭部企業(yè)都是如此。”付亞霖以比亞迪為例稱，從其今年1～8月的銷量中可以看出，比亞迪在參與價格戰(zhàn)的同時，也在不斷提升30萬元以上價位段車型的銷量占比。期間，其在30萬元以上價位段車型的銷量占比為6.3％，比去年同期提升5.6％。與此同時，比亞迪在15萬～25萬元價位段車型的銷量占比為43.6％，比去年同期減少7.4％；10萬以下價位段車型的銷量占比為7.4％，比去年同期增加2.6％。由此，比亞迪的單車均價從去年同期的16.14萬元提升到了今年的17.15萬元，同比增長6.3％，幾乎是連續(xù)10年實現(xiàn)單車均價上漲。

但并不是所有車企都具有規(guī)模效應(yīng)，有些車企為了適應(yīng)市場節(jié)奏，不得不絞盡腦汁降低成本。比如小鵬“被逼無奈”改變銷售模式，從商超撤退改為傳統(tǒng)銷售模式，原因不只是銷售模式的改革，也有降成本的考慮。也有傳言稱，上汽非凡部分業(yè)務(wù)回歸上汽乘用車，以降低成本。不遺余力降成本成為考驗車企能否經(jīng)受得住價格戰(zhàn)洗禮的重要一環(huán)。

“其實，這些現(xiàn)象背后的實質(zhì)都是降低成本。”陳暉表示，價格戰(zhàn)壓低了車企的利潤，企業(yè)不得不通過內(nèi)部挖潛的方式來破解難題。如小鵬汽車的銷售渠道變革，大幅減少了直營店，而轉(zhuǎn)向發(fā)展更多的代理經(jīng)銷商就是內(nèi)部挖潛的一種方式。所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和直營店之間的一種模式。對于車企而言，代理制可以調(diào)動已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，更加主動掌握價格、資金等要素，與消費者更加貼近，同時可以避開直營的較高成本壓力與較低管理效率，可以極大減輕車企的負(fù)擔(dān)。

健康穩(wěn)定的定價機(jī)制何時形成    

廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪近期表示，合資企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級上確實滯后了，面對價格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型升級，今年上半年，廣本、廣豐在產(chǎn)銷量和收益方面均出現(xiàn)下滑，尤其在新能源方面嚴(yán)重滯后于整個市場需求。

“如果整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會繼續(xù)降價。盡管再次下調(diào)電動汽車的價格會影響公司毛利率，但我們愿意犧牲毛利率換取銷量增長。”特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克近日表態(tài)稱，在經(jīng)濟(jì)形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。行業(yè)競爭加劇，車企通過調(diào)整價格來提升銷量和份額不會停歇，行業(yè)集中度有望提升。

比亞迪總裁王傳福認(rèn)為，未來3～5年價格戰(zhàn)仍將持續(xù)。深藍(lán)汽車首席執(zhí)行官鄧承浩則表示，今年下半年價格戰(zhàn)不會大面積擴(kuò)散。一方面是因為上半年價格戰(zhàn)后車企失血較多；另一方面是因為大部分汽車產(chǎn)品價值超過價格，價格是由價值決定的。他分析，今年下半年市場總體向上，市場需求也是向上的。上半年打完價格戰(zhàn)，產(chǎn)品價格已經(jīng)偏離價值，在價值的下端，降價不會大面積再擴(kuò)散，除非是想搶更多市場。鄧承浩認(rèn)為，哪家車企降價最多，只能說明其存在市場困境。

還有的車企拒絕參與價格戰(zhàn)。“去年因為電池原材料價格上揚(yáng)，汽車漲價是主題，今年汽車降價是主題，汽車價格幾乎一直在波動。我們不參與價格戰(zhàn)，是要堅守對用戶的承諾。”嵐圖汽車科技有限公司首席執(zhí)行官盧放在接受記者采訪時表示。他認(rèn)為，汽車企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展要有利潤，否則無法堅持長期主義，也無法為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)。僅今年以來的這幾個月，已經(jīng)有一些新能源車企撐不下去了，這些品牌的汽車用戶怎么辦？因此，面對市場價格戰(zhàn)壓力，車企首先要考慮的應(yīng)是社會責(zé)任，要擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。

“創(chuàng)維已經(jīng)走過35年，我們希望做百年企業(yè)。我們不會通過價格戰(zhàn)在短期內(nèi)將汽車銷量數(shù)字拉起來，畢竟‘殺敵一千自傷八百’。”創(chuàng)維汽車總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人吳龍八表示，創(chuàng)維會穩(wěn)步提升海外市場，保證更多的資金投入在研發(fā)上，通過技術(shù)創(chuàng)新來做一些成本的控制，以及客戶的擴(kuò)增。

事實上，總體而言，行業(yè)內(nèi)更多車企希望形成健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的汽車市場價格體系。而如何打造這樣的價格體系值得深思。

“其實從更長的時間維度看，所有汽車產(chǎn)品價格都是在下行的。”盧放認(rèn)為，像有的車20年前買可能需要20多萬元，但是現(xiàn)在大概只需要7萬～8萬元。從發(fā)展的角度看，價格的下降是技術(shù)進(jìn)步帶來的，不斷通過技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化成本，提高效率，是車企需要思考和做好的。希望通過技術(shù)的進(jìn)步和效率提升，降低用戶購車成本，而不是看到別人降價就去跟隨。“還是要理性發(fā)展，形成良好的價格體系，堅持長期主義。”他說。

創(chuàng)維汽車常務(wù)副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人賈凡表示，面向未來，創(chuàng)維汽車不會跟風(fēng)，還是要提供別的車企還沒有提供的價值，并且把集團(tuán)的優(yōu)勢資源整合在一起，實現(xiàn)最終銷量的階梯式提升，這本質(zhì)上還是要靠新產(chǎn)品。

陳暉指出，價格戰(zhàn)并不利于車企形成高信任度、高依賴度的用戶群體，相反，時常降價促銷的新車很容易引發(fā)消費者的質(zhì)疑和不信任感。因此，車企如果希望打造自己的品牌，就要有健康可持續(xù)的價格體系。但構(gòu)建這一體系并非一蹴而就，也需要時間。雖然無法預(yù)測什么時間會形成，但經(jīng)過今年的價格戰(zhàn)之后，今后幾年，越來越多的車企會覺醒并自覺投入到構(gòu)建穩(wěn)定的價格體系中去。

“從今年年初到如今‘金九銀十’的價格戰(zhàn)，給車企、市場、消費者等各方都帶來了沖擊，也帶來了洗禮，促使行業(yè)開始思考汽車價格與價值之間的關(guān)系。”薛旭認(rèn)為，固然，目前新車庫存及經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，在很大程度上助推了價格戰(zhàn)的出現(xiàn)和延續(xù)，但是時間一長，包括車企也發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)并不是解決所有市場問題的靈丹妙藥，也不是可以長期值得托付的市場形態(tài)。因此，有的企業(yè)已經(jīng)提出，要打造健康穩(wěn)定的價格體系，更多依托自身的科技創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，以及新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式來構(gòu)建新的生態(tài)。逐漸擺脫價格戰(zhàn)的困擾和傷害，這或許是未來幾年需要行業(yè)企業(yè)共同努力才能達(dá)成的目標(biāo)。“穩(wěn)定定價機(jī)制的準(zhǔn)確形成時間點難以預(yù)測，但只要有越來越多的車企去努力，步伐就會加快。”薛旭說。