那些跟著俞敏洪的人，終于等來了豐厚的回報。

4月11日晚間，東方甄選公告稱，向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股，占東方甄選員工總數的近10%。按照東方甄選當日收盤價29港元/股計算，本次股份獎勵總價值約8.83億港元，折合人民幣7.73億元。

從此次股份激勵的受益者來看，東方甄選的股份承授人主要是平臺主播。那么，東方甄選董事長俞敏洪壕擲9億來“打賞”主播為哪般？

解決這個問題前，我們可以先了解一下股份激勵的意義。股份激勵可以增強員工的歸屬感和責任感，提高員工的工作效率，對員工和企業之間進行深度綁定。

而對于東方甄選來說，它現在所屬的行業是直播行業，主播作為企業面對消費者的一線人員，對企業的形象和產品印象有著深刻的影響。毋庸置疑，主播是東方甄選的企業核心資源，是企業核心競爭力的體現。

眾所周知，主播是一個跳槽率非常高的職業，各大直播平臺都會重金從對家平臺挖人、搶人，每年都會有許多大主播跳槽的新聞。如果東方甄選不重金留人，很有可能就會面臨主播跳槽，消費者資源也跟著離開的艱難處境。因此，俞敏洪大手筆的股份激勵不得不說是一個有效留存企業競爭力的手段。

對比抖音上李子柒和公司關于賬號扯皮，三支花帶貨千萬卻被拖欠幾千工資，最后主播和公司鬧得不歡而散、人財兩空的事件，我只能說一聲俞敏洪“大氣”。

對于粉絲與主播粘性高的直播行業來說，如何處理企業與主播的關系已經成為了阻礙直播行業未來發展的關鍵問題，希望企業與主播能夠吸取前人教訓，共建可持續發展的直播環境。

人均獎勵400萬

公告明確了俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭、尹強三位的被獎勵額度。

其中，俞敏洪獲得150萬股，CFO尹強獲得60萬股，按照4月11日收盤價計算，價值分別約4350萬港元、1740萬港元。CEO孫東旭則獲得300萬股，價值高達8700萬港元。

除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員。他們將獲得合計2535.9萬股激勵，價值約7.4億港元。

據東方甄選披露，截至2022年11月，公司員工數量為1670人，包括1260名全職雇員及410名兼職雇員，照此計算，此次獲得股份獎勵的人數，占公司總人數的近10%，這151名受獎員工平均將獲得市值為487萬港元（約合人民幣427萬元）的股票。

至于東方甄選直播扛把子董宇輝，以及其它幾位核心主播拿了多少獎勵，公告中并未透露。多位業內人士肯定地說，董宇輝獎勵的數目應該少不了。網上流傳可能拿到上千萬元，「市界」向東方甄選求證具體數目，對方稱以公告為準。

此前，網友一直替董宇輝操心，擔心俞敏洪沒有給他相應的薪資待遇。今年2月，孫東旭曾在直播間做過一次回應，表示從董宇輝橫空出世破圈以后，東方甄選的發展比較穩健，欣欣向榮。“到目前為止，任何一個優秀的核心伙伴都沒有離開團隊。”

董宇輝本人也在東方甄選直播間正面解答過這個問題，他稱“現在的薪酬已經非常高了，是集團內高管級別待遇”，他感到非常滿足。此外，“老頭（俞敏洪）承諾給自己發一股，也發了，而且不止一股，還挺多的，但具體因為公司規定不能說。”

在此之前，“董宇輝被授予北京平谷人才獎”一事曾瘋狂刷屏，連帶著有傳聞稱，北京平谷區將為董宇輝落戶，并贈送100萬元現金和一套150平方米帶產權住房等。該傳聞引得北京平谷、東方甄選、董宇輝本人接連澄清。

北京市平谷區表示，董宇輝獲贈100萬元現金和一套150平方米帶產權住房等消息不實，為網友誤讀，董宇輝所獲人才獎項歸屬于“深耕厚植獎”類別。

而今股權公告一出，對董宇輝的優厚待遇又摞高了一層。

大手筆發錢為幾何？

俞敏洪為何要拿這么多錢發給員工？“留人是首要目的。”多位專家和業內人士向「市界」表達了同一觀點。

新零售專家、花椒直播官方講師曹宇言簡意賅地說，“在供應鏈型直播間，貨是核心。在IP為主導的直播間，人是核心。”

天使投資人、數字經濟專家郭濤稱，東方甄選此輪股權激勵方案的目的是穩定、激勵優秀的管理人才、核心主播和業務骨干，進一步提高公司的市場競爭能力。

亞禾資本合伙人徐振群也認為，直播電商行業在一定程度上也是“手藝人”行業，主播個人的秉性、閱歷和人格，是直播電商產品和服務的一部分。從這個角度而言，對比軟件和硬件，人是最值得依賴、而恰恰又最不穩定。因此，要想持續地維持東方甄選的用戶粘性和產品服務力，就要團結好、服務好主播——這是“核心產能”。

“對這些高知主播而言，高額的激勵計劃是公司對他們的尊重和自我實現價值的體現。”他表示。

需要注意的是，此次東方甄選股份獎勵分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎勵總數的20%至50%。東方甄選也制定了表現目標。承授人需在歸屬日期前一年內，達到特定的表現評估門檻。

換句話說，東方甄選高管和員工要想拿到獎勵，必須至少要為公司再打三年工，且是在業績表現達標的情況下。

就在東方甄選發布股份獎勵公告的同一天，直播電商行業的另一家上市公司——遙望科技也發布了2023年股票期權激勵計劃（草案）。

草案稱，遙望科技擬授予激勵對象的股票期權數量為4000萬份，約占該激勵計劃草案公布日公司股本總額91141萬股的4.39%，激勵對象共計269人，包括董事、高級管理人員、高層管理人員、中高層管理人員、中層管理人員和業務骨干。

和東方甄選一樣，遙望科技的激勵計劃授予的股票期權在授權日起滿12個月后分三期行權，各期行權的比例分別為40%、30%、30%。不同的是，遙望科技設定了明確的業績目標，2023年至2025年年度營業收入相對于2022年增長率分別需達到20%、35%、50%的觸發值。

齊刷刷的大額獎勵動作背后，反映出直播行業對人才流失的焦慮。一個大背景是，電商主播職業已經過了紅利最旺的時代，年薪千萬降到年薪百萬已成常態。前兩年，知名主播五六位數天價坑位費的新聞時有傳出，據浙江杭州某直播供應鏈企業負責人透露，現在很多主播帶貨不再收取坑位費，而是采用純傭金合作。

根據人力資源和社會保障部數據，至2021年底，全國直播行業從業者人數已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。美通社引用機構調研數據顯示，約97.3%的主播年收入在3萬元以下，行業整體收入結構呈金字塔型，兩極分化較為嚴重。

“一方面是中腰部和小主播泛濫，另一方面，現在市場上能自然帶流量的超級頭部大主播極度稀缺，東方甄選的獎勵，也有招攬之意。”一位從業者表示。

「市界」翻閱財報發現，截至2022年11月30日的六個月，東方甄選為1670位員工產生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為2.33億元，遙望科技截至2022年9月的九個月內，應付職工薪酬為3001.90萬元，資料顯示，其雇員數量為1480人，管理人員12人。

算下來，東方甄選的員工待遇遠超遙望科技。

▲（圖/視覺中國）

當下，董宇輝抖音粉絲已超1044萬人，去年夏天大火時，俞敏洪親自給董宇輝發微信寫道“辛苦你了，為新東方爭光”“直播太辛苦，適當休息”，言語之中滿是對董宇輝的感激之情。

留住董宇輝們已經成為東方甄選的當務之急，發錢顯然是最為行之有效的手段。曹宇向「市界」分析，“股權激勵、高薪養人是最傳統也最有效的留人方法，這些新東方的員工IP矩陣是新東方的非物質財富，是公司是否持續盈利與發展的關鍵保障。東方甄選的做法合情合理。”

遠水能解近渴嗎？

跳出直播業務來到在公司整體戰略上，重金投入顯出了俞敏洪對轉型的決心。這個一度跌入谷底的教育巨頭，靠直播業務展現出驚人的逆襲力。

據東方甄選財報，截至2022年11月30日止六個月內，東方甄選的總營收為20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，成功扭虧為盈。

“快速增長是由于我們從專注于線上教育向自營產品及直播電商的戰略轉型取得了重大進展。”東方甄選稱。數據還顯示，報告期內，自營產品及直播電商分部總營收為17.66億元，占東方甄選總營收的84.9%。

亮眼業績下，“東方甄選沒董宇輝不行”的聲音不絕于耳。在很多網友眼里，董宇輝成了東方甄選的符號，好像除了他也不知道其他主播還有誰。

據中國新聞周刊報道，2022年“雙11”期間，董宇輝憑一己之力在“東方甄選”直播間斬獲了7.2億銷售額，一躍成為抖音帶貨“一哥”。甚至連董宇輝的一個休假都會引起外界對其出走的猜想，進而牽動到公司股價。

雖然東方甄選培養了頓頓、明明、YoYo等20余位主播作為后備力量，但出圈的并不多，并且東方甄選雙語直播、知識直播的另類模式也漸漸失去了新鮮感。

國海證券統計結果顯示，進入2023年以來，東方甄選主號月度GVM連續下滑。

另據灰豚數據，近90天內，東方甄選主號的新增粉絲量起伏不定，單是4月9日一天就掉粉2327人。

▲（圖/灰豚數據）

事實上，縱觀耳熟能詳的直播機構，都面臨著與東方甄選類似的問題。如涵控股的張大奕、美ONE的李佳琦、謙尋的薇婭、交個朋友的羅永浩等超級大主播，個人影響力和貢獻都決定著公司營收。其中，退市前的如涵控股財報顯示，2018年至2020年，張大奕的店鋪對如涵總營收貢獻的占比均超過50%，最高接近60%。

為了擺脫對頭部主播的依賴性，拓展業績增量，各家做法不一。比如交個朋友2022年主要進行了去3C化，去個人標簽，以及增加女性粉絲。東方甄選也做了多方面準備，除培養新主播外，公司一是增加矩陣，二是做自營。

于是，粉絲看到，劉亦菲《去有風的地方》熱播期間，書生董宇輝現身“東方甄選看世界”直播間，走到麗江街頭賣起了6天5晚3398元的旅游套餐。

財報顯示，截至2022年11月底，東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，產品類別及SKU包括農產品、食品、圖書及生活用品。俞敏洪還積極拓展內容形式，邀請了包括茅盾文學獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，并直接拉動圖書的銷量。例如，倪萍的著作《姥姥語錄》自產品上市后的三小時內賣出超過248000冊，茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河的右岸》累計銷量超500000冊。

“矩陣帶來的流量會更細分，更精準，更具備粘性，也更有利于交互和維護。”曹宇解釋道。

東方甄選對自營產品也是信心滿滿，其自稱提供的自營產品已達65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿及其他熱門產品，半年時間自營產品的總營收超過10億元。

信達證券這樣描述東方甄選的未來戰略：自營品營銷成本更低，或有更大空間讓利供應鏈，通過投資等方式布局上游供應鏈。

不過「市界」發現，其自營產品的真實銷售情況似乎遇到了瓶頸，去年10月達到3.23億巔峰后出現下滑，今年2月又縮回1億多水平，占比也在驟減。

▲（圖/國海證券）

截至目前，大眾對幾位后起之秀的熟知度也遠不及董老師，相比董宇輝的千萬級別，主播頓頓、YOYO、明明的粉絲只有219.2萬、124.2萬、117.8萬。各矩陣賬號粉絲規模方面，東方甄選主號擁有2979.9萬粉絲，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品三個主力矩陣賬號合并粉絲只有約840萬。

如果說股權激勵是遠水，以上東方甄選面臨的挑戰和問題就是近渴。

東方甄選的發展現狀，在曹宇的意料之中，“公司缺乏零售、電商、供應鏈的積累，硬轉型且高速發展，必然會在高速發展過后暴露出一些先天不足的問題。”

她表示，“招兵買馬固然可以搭建基礎的團隊，龐大的流量優勢也會吸引品牌廠家過來爭取上鏈給予更為優惠的價格政策。但是供應鏈不同于直播的主播轉型，涉及的不僅僅是人與貨，更有物流，倉儲，配送等等非常龐大的服務運營體系來支持的。”

針對加大自營，曹宇稱，“此舉確實可以品控把關，但是，相對需要付出的經濟成本和人力成本，東方甄選是否可以控制好呢？”

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東告訴「市界」，直播行業的游戲規則正在發生改變，權重會越發側重于品牌旗艦店，這對倚重達人直播的商業模式不太有利，因此，他對東方甄選的未來也不抱十分樂觀的態度。

此前的2月份，新東方在線（后改名東方甄選）高管大額減持套現曾一度引起市場警惕。2月7日、8日、9日三天時間里，孫東旭和尹強兩人累計減持近500萬股，套現金額近3億港元。

資本市場上，投資者對東方甄選的實力持質疑態度，尤其是自東方甄選2023年1月26日創下每股75.55港元的歷史新高以來震蕩下跌，截至4月13日不及30港元，跌幅超六成。“如果不能做到快速‘去董宇輝化’，在自營和供應鏈上有所突破，東方甄選的直播奇跡也許維持不了太長時間。”一位投資人直言。

好消息是，雖然去年6月趁著股價大漲，騰訊控股毫不猶豫拋售了新東方在線股票，但近日其通過旗下林芝騰訊再度入股了東方甄選的關聯公司北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，持股比例為9.99%。

對于正遭估值質疑的東方甄選而言，股票激勵再加上騰訊的回心轉意，或許會對公司上下起到提振作用。